ТВОЈА РЕЧ: НИКОЛА УЧУР Друштвене мреже луче допамин

Никола Учур (29) из Будисаве већ три године истражује неуромаркетинг, премда га је та област много дуже интересовала, али такође није знао како да је именује. Током мастер студија Индустријског инжењеринга и mеnaymеnta на Факултету техничких наука, Никола је сазнао за неуромаркетинг, па је тако уписао и истоимене докторске студије, али са поменутим пољем истраживања, те тренутно прави софтвер који се бави неуробрендирањем.

- Сложеница неуромаркетинг је настала 2002. године. Данијел Канеман је заслужан за то што је настала та кованица, и то кад је добио Нобелову награду за економију „за интегрисање увида из психолошких истраживања у економску науку, нарочито оних који се односе на човеково расуђивање и доношење одлука у условима неизвесности”. О неуромаркетингу се причало и раније, постојао је и раније, било је неколико покушаја истраживања попут сублиминарне комуникације, што се могло видети у Дизнијевим цртаћима. То је млада наука и у научном свету се истражује тек две деценије и до тад се веровало да је псеудонаука. Али, најмање се ту користи маркетинг, у односу на то колико економија, психологија и неурологија.

Чини ми се да ту има најмање тог маркетиншког момента.

- Да, мултидисциплинарна је наука и не постоји ниједно неуромаркетиншко истраживање које није експеримент. Доказано је да и „eye трацкинг” функционише код свакога исто и да сви обраћају пажњу на исте детаље, без обзира на то којој култури припадају.

Да ли то има везе с оним да нам за око увек западне црвена боја па онда остале?

- Рецимо, да. На пример, и рекламе које су на страни горе десно скупље су него оне позициониране доле лево, јер човек прво гледа у том правцу, а мозак се припрема да чита текст, па настави с лева на десно и иде према доле. Такође, иако се црвена користи за привлачење пажње, заправо жута је највише привлачи, али жута инстант активира сваку нервну ћелију у мозгу и одмах је угаси, а црвена задржава пажњу.

Можемо да се сложимо да се у протеклих 20 година неуромаркетинг развио у новом правцу. Имамо друштвене мреже које дају брзе материјале. Како је сада прилагођен неуромаркетинг и шта он представља данас?

- Оно што је занимљиво, све друштвене мреже користе неуромаркетиншка истраживања, а и злоупотребљавају их, нажалост. Оно што је занимљиво, Тик-Ток, као и Инстаграм, лучи допамин који ствара зависност. Презасићеност допамином доводи до тога да се особа умртвљује, да не жели да се дружи и да јој је свега преко главе, али то се решава тиме да одеш на тренинг, да се дружиш са људима и слично. Злоупотребљава се тако што све те мреже функционишу попут слот машине. У ком год правцу да кликнеш, покренеш, повучеш, аутоматски ће ти избацивати нови видео. Чак и кад хоћеш да изађеш из апликације, она те прво врати на почетак са новим видеом и онда ти тек понуди да изађеш из ње. Као у казину, кад си завистан од бројева, како ће се вртети, шта ће се ново појавити, тако функционише и Тик-Ток.

Како неуромаркетинг користе фирме и компаније, односно произвођачи који желе да допру до својих потрошача, циљне групе?

- Занимљиво је да неуромаркетинг не даје инстант решења. Прво се води тиме да је битнији невидљиви бренд од видљивих, односно невиљиви бренд елементи су сви начини на које неко жели да представи културу, идеологију, вредности, особине свог бренда и ти се, заправо, неуромаркетингом прилагођаваш томе. Неуромаркетинг изједначава бренд и корисника на истом нивоу, због тога је јако добар јер корисник једнако утиче на креацију бренда, колико и сам бренд на креирање свести, потребе, потражње и свега осталог. Добра ствар тога је што можеш сам да контролишеш какав ћеш садржај да добијаш, да не будеш преоптерећен лошим и небитним стварима, али лоша ствар је што не можеш да знаш кад се тобом манипулише. Иначе, постоји шест етичких стимуланса који се користе у неуромаркетингу и једина два бренда за која никад није доказано да су користили неетичке су „Кока-кола„ и „Икеа„, јер за све што раде, користе само етичке стимулансе. Секс и страх су два неетичка стимуланса, јер прво стварају непријатан осећај, па мораш да урадиш нешто да би променио стање у позитиван осећај.

Колико се неуромаркетинг променио за ове две деценије?

- Истражујем га три године и уверио сам се да се мења на дневном нивоу. Тако да се за две деценије променио много, јер се прво кренуло са сублиминарним порукама, прикривеним, које нису доступне свесном делу мозга, већ само несвесном.

Као на пример?

- Тешко их је објаснити без приказа, али, рецимо, ако гуглаш за Дизнијеве цртаће, можеш видети да је на касети „Краља лавова” уцртана гола жена и видиш њене облине у бикинију.

Мислим да ће само роботи једног дана успети да се изборе са свим тим.

- Па, да...

Како ће се све развијати? С обзиром на то да брзо напредује, да ли ће човек успети да се прилагоди и да стекне „имунитет” или ћемо само подлећи свему и изгубити себе?

- У свакој промени прво дође до хаоса и губљења, да би се касније регулисало, само је питање да ли се то на време препозна или не. Мислим да неуромаркетинг не може да наштети никоме, осим бренду. Мислим да не може да наштети људима, јер лучење допамина ти се одвија како год, хтели то или не хтела. Оно што је потребно, јесте да бренд буде константан и да даје исте емоције, јер људи не могу да се поистовете с онима који стално мењају емоције.

Л. Радловачки