TVOJA REČ: NIKOLA UČUR Društvene mreže luče dopamin

Nikola Učur (29) iz Budisave već tri godine istražuje neuromarketing, premda ga je ta oblast mnogo duže interesovala, ali takođe nije znao kako da je imenuje. Tokom master studija Industrijskog inženjeringa i menaymenta na Fakultetu tehničkih nauka, Nikola je saznao za neuromarketing, pa je tako upisao i istoimene doktorske studije, ali sa pomenutim poljem istraživanja, te trenutno pravi softver koji se bavi neurobrendiranjem.

- Složenica neuromarketing je nastala 2002. godine. Danijel Kaneman je zaslužan za to što je nastala ta kovanica, i to kad je dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju „za integrisanje uvida iz psiholoških istraživanja u ekonomsku nauku, naročito onih koji se odnose na čovekovo rasuđivanje i donošenje odluka u uslovima neizvesnosti”. O neuromarketingu se pričalo i ranije, postojao je i ranije, bilo je nekoliko pokušaja istraživanja poput subliminarne komunikacije, što se moglo videti u Diznijevim crtaćima. To je mlada nauka i u naučnom svetu se istražuje tek dve decenije i do tad se verovalo da je pseudonauka. Ali, najmanje se tu koristi marketing, u odnosu na to koliko ekonomija, psihologija i neurologija.

Čini mi se da tu ima najmanje tog marketinškog momenta.

- Da, multidisciplinarna je nauka i ne postoji nijedno neuromarketinško istraživanje koje nije eksperiment. Dokazano je da i „eye tracking” funkcioniše kod svakoga isto i da svi obraćaju pažnju na iste detalje, bez obzira na to kojoj kulturi pripadaju.

Da li to ima veze s onim da nam za oko uvek zapadne crvena boja pa onda ostale?

- Recimo, da. Na primer, i reklame koje su na strani gore desno skuplje su nego one pozicionirane dole levo, jer čovek prvo gleda u tom pravcu, a mozak se priprema da čita tekst, pa nastavi s leva na desno i ide prema dole. Takođe, iako se crvena koristi za privlačenje pažnje, zapravo žuta je najviše privlači, ali žuta instant aktivira svaku nervnu ćeliju u mozgu i odmah je ugasi, a crvena zadržava pažnju.

Možemo da se složimo da se u proteklih 20 godina neuromarketing razvio u novom pravcu. Imamo društvene mreže koje daju brze materijale. Kako je sada prilagođen neuromarketing i šta on predstavlja danas?

- Ono što je zanimljivo, sve društvene mreže koriste neuromarketinška istraživanja, a i zloupotrebljavaju ih, nažalost. Ono što je zanimljivo, Tik-Tok, kao i Instagram, luči dopamin koji stvara zavisnost. Prezasićenost dopaminom dovodi do toga da se osoba umrtvljuje, da ne želi da se druži i da joj je svega preko glave, ali to se rešava time da odeš na trening, da se družiš sa ljudima i slično. Zloupotrebljava se tako što sve te mreže funkcionišu poput slot mašine. U kom god pravcu da klikneš, pokreneš, povučeš, automatski će ti izbacivati novi video. Čak i kad hoćeš da izađeš iz aplikacije, ona te prvo vrati na početak sa novim videom i onda ti tek ponudi da izađeš iz nje. Kao u kazinu, kad si zavistan od brojeva, kako će se vrteti, šta će se novo pojaviti, tako funkcioniše i Tik-Tok.

Kako neuromarketing koriste firme i kompanije, odnosno proizvođači koji žele da dopru do svojih potrošača, ciljne grupe?

- Zanimljivo je da neuromarketing ne daje instant rešenja. Prvo se vodi time da je bitniji nevidljivi brend od vidljivih, odnosno neviljivi brend elementi su svi načini na koje neko želi da predstavi kulturu, ideologiju, vrednosti, osobine svog brenda i ti se, zapravo, neuromarketingom prilagođavaš tome. Neuromarketing izjednačava brend i korisnika na istom nivou, zbog toga je jako dobar jer korisnik jednako utiče na kreaciju brenda, koliko i sam brend na kreiranje svesti, potrebe, potražnje i svega ostalog. Dobra stvar toga je što možeš sam da kontrolišeš kakav ćeš sadržaj da dobijaš, da ne budeš preopterećen lošim i nebitnim stvarima, ali loša stvar je što ne možeš da znaš kad se tobom manipuliše. Inače, postoji šest etičkih stimulansa koji se koriste u neuromarketingu i jedina dva brenda za koja nikad nije dokazano da su koristili neetičke su „Koka-kola„ i „Ikea„, jer za sve što rade, koriste samo etičke stimulanse. Seks i strah su dva neetička stimulansa, jer prvo stvaraju neprijatan osećaj, pa moraš da uradiš nešto da bi promenio stanje u pozitivan osećaj.

Koliko se neuromarketing promenio za ove dve decenije?

- Istražujem ga tri godine i uverio sam se da se menja na dnevnom nivou. Tako da se za dve decenije promenio mnogo, jer se prvo krenulo sa subliminarnim porukama, prikrivenim, koje nisu dostupne svesnom delu mozga, već samo nesvesnom.

Kao na primer?

- Teško ih je objasniti bez prikaza, ali, recimo, ako guglaš za Diznijeve crtaće, možeš videti da je na kaseti „Kralja lavova” ucrtana gola žena i vidiš njene obline u bikiniju.

Mislim da će samo roboti jednog dana uspeti da se izbore sa svim tim.

- Pa, da...

Kako će se sve razvijati? S obzirom na to da brzo napreduje, da li će čovek uspeti da se prilagodi i da stekne „imunitet” ili ćemo samo podleći svemu i izgubiti sebe?

- U svakoj promeni prvo dođe do haosa i gubljenja, da bi se kasnije regulisalo, samo je pitanje da li se to na vreme prepozna ili ne. Mislim da neuromarketing ne može da našteti nikome, osim brendu. Mislim da ne može da našteti ljudima, jer lučenje dopamina ti se odvija kako god, hteli to ili ne htela. Ono što je potrebno, jeste da brend bude konstantan i da daje iste emocije, jer ljudi ne mogu da se poistovete s onima koji stalno menjaju emocije.

L. Radlovački