ЏЕЈСОН ВЕСКОТ, ПРЕДСЕДНИК ЕВРОПСКОГ КОМИТЕТА ЗА РИТЕЈЛ МЕДИЈА ИАБ Колачићи иду у историју

Шта су колачићи трећих лица и зашто је то сада важно? Када посетите веб сајт, тај сајт може да учита садржај са других сајтова (трећих лица), као што су огласи, слике или скрипте. Када се тај садржај учита, сајт трећег лица може поставити колачић на ваш уређај. Ови колачићи затим могу пратити ваше активности на различитим сајтовима. Најављено укидање колачића трећег лица донеће вам већу приватност и заштиту ваших података, али је зато поставило изазов за маркетиншке стручњаке, јер више неће располагати огромном базом података, добијених без вашег знања и пристанка. Зато нова врста оглашавања - ритејл (малопродајна) медија платформа - избија у први план, као моћан алат за брендове који желе да досегну циљану публику на ефикасан и исплатив начин.

Ритејл медија је пракса пласирања огласа унутар e-commerce платформи и малопродајних сајтова, и она нуди податке првог реда (first-party дата) прикупљених директно од корисника током њихове интеракције са сајтом. Те податке остављамо сами, дајући пристанак, логујући се на сајт, узимајући њихову картицу погодности, купујући. И управо ти подаци, који су детаљни и релевантни, омогућавају брендовима да прецизно циљају огласе и персонализацију садржаја подигну на виши ниво – али само на сајтовима за које сте дали дозволу. А што је сајт већи, посећеност је већа, и база података се повећава. Како потрошачи све више купују онлајн, ритејл медија платформе, попут Амазон Advertising, Walmart Connect и других, постају изузетно вредне за маркетиншке стратегије. И, све ово стигло је и у Европу, а однедавно се и Србија припрема за револуцију у оглашавању.

Да ли ће ритејл медија пракса заиста постати будућност дигиталног оглашавања? Како се брендови могу прилагодити и искористити ову промену на најбољи могући начин?

На управо завршеном 13. Дигитал Day 2024. у Београду, једно од кључних предавања одржао је Џејсон Вескот, шеф Глобалног одељења за комерцијална решења у ГроупМ Nexus и председник Ритејл Медија Нетворк комитета у ИАБ Еуропе, најавивши формирање Ритејл Медија Nеtwork комитета у оквиру ИАБ Србија. Како промене у легислативи, које најављују укидање “колачића треће стране”, на основу којих су засниване циљне групе и маркетиншке кампање, утичу на промене у ритејл  дигиталном маркетингу, било је питање које је заокупљало све који се баве оглашавањем, промоцијама и продајом, а он је за „Дневник” покушао да на ова питања пружи одговор.

Решење мањи и бољи огласи

- У ГроупМ много разговарамо о томе како побољшати оглашавање за људе – наводи Вескот. – Један од начина на који то можемо учинити и помоћи обезбеђењу одрживог раста за наше клијенте јесте да пласирамо мање, али боље огласе. У дигиталном добу, у коме многи мисле да је довољно активно и ентузијастично истицати предности и вредности најновијег технолошког развоја, способност или тренд, сматрам да никада не треба скренути пажњу са потрошача. Као индустрија, увек треба да се питамо како нова функција побољшава искуство потрошача, да ли је то одрживија опција, и како може побољшати пословне резултате оглашивача. Усвајање овог начина размишљања осигураће вам да увек остајете конкурентни и наставите да растете на одржив начин.

- Ритејл медији су брзо растућа и фрагментисана категорија медија, а ГроупМ Nexus прати 133 ритејла у региону Европе, Азије и Блиског Истока, који имају капацитет за ритејл медија праксу. Да би се међу оглашивачима и агенцијама повећало разумевање овог растућег поља, ИАБ Европа основао је Комитет за ритејл медија у четвртом кварталу прошле године, који сарађује на производњи материјала везаног за едукацију, дефиниције и стандарде мерења. Овај комитет служи индустрији, како би осигурао успех ритејл оглашавања у Европи – рекао је Вескот, додајући да су резултат ових напора донети Стандарди мерења ритејл медија праксе које је ИАБ Европе објавио у априлу 2024. Ови стандарди нуде смернице за стандардизацију ове врсте оглашавања, користећи медијску метрика, медијску атрибуцију и увид, односно, дубоко и корисно разумевање података – рекао нам је Вескот.

Треба рећи да ритејл медија постаје све важнији како колачићи трећег лица постају ствар прошлости, јер пружа поуздане и богате податке за циљано оглашавање без нарушавања приватности корисника.

Питање је који је циљ ритејл медија, шта желе да постигну код потрошача.

- У раним данима ритејл медија, радило се углавном о пласману медија на дигиталне платформе где се одвија продаја производа или услуга, с циљем да се утиче на одлуку о куповини у тренутку, тако дизајнираном да утиче на тренутну куповину. – рекао је Џејсон Вескот, додајући да је дигитализација ову стратегију постављања производа и промоција у продавници овај традиционални трговачки начин маркетинга са физичке на дигиталну полицу, јер је сада фокус на куповини.

- Док овакво оглашавање, фокусирано на ‘куповину’, остаје суштина ритејл медија, сталан ток иновација у новим форматима, ширење инвентара и могућности сегментације и циљања публике омогућавају да ритејл медији покрију више циљева оглашивача, укључујући подизање свести, разматрање и лојалност, поред повећања броја куповина у целини – истиче Вескот. Другим речима, док купујете, ви претражујете сајт, бирате производе, неке вратите, неке пажљиво прегледате, читате им спецификације, бирате боју и величину, и сви се ти подаци памте и користе за обраду и статистику, чак и ако ништа не купите.

Ивана Радоичић