DŽEJSON VESKOT, PREDSEDNIK EVROPSKOG KOMITETA ZA RITEJL MEDIJA IAB Kolačići idu u istoriju

Šta su kolačići trećih lica i zašto je to sada važno? Kada posetite veb sajt, taj sajt može da učita sadržaj sa drugih sajtova (trećih lica), kao što su oglasi, slike ili skripte. Kada se taj sadržaj učita, sajt trećeg lica može postaviti kolačić na vaš uređaj. Ovi kolačići zatim mogu pratiti vaše aktivnosti na različitim sajtovima. Najavljeno ukidanje kolačića trećeg lica doneće vam veću privatnost i zaštitu vaših podataka, ali je zato postavilo izazov za marketinške stručnjake, jer više neće raspolagati ogromnom bazom podataka, dobijenih bez vašeg znanja i pristanka. Zato nova vrsta oglašavanja - ritejl (maloprodajna) medija platforma - izbija u prvi plan, kao moćan alat za brendove koji žele da dosegnu ciljanu publiku na efikasan i isplativ način.

Ritejl medija je praksa plasiranja oglasa unutar e-commerce platformi i maloprodajnih sajtova, i ona nudi podatke prvog reda (first-party data) prikupljenih direktno od korisnika tokom njihove interakcije sa sajtom. Te podatke ostavljamo sami, dajući pristanak, logujući se na sajt, uzimajući njihovu karticu pogodnosti, kupujući. I upravo ti podaci, koji su detaljni i relevantni, omogućavaju brendovima da precizno ciljaju oglase i personalizaciju sadržaja podignu na viši nivo – ali samo na sajtovima za koje ste dali dozvolu. A što je sajt veći, posećenost je veća, i baza podataka se povećava. Kako potrošači sve više kupuju onlajn, ritejl medija platforme, poput Amazon Advertising, Walmart Connect i drugih, postaju izuzetno vredne za marketinške strategije. I, sve ovo stiglo je i u Evropu, a odnedavno se i Srbija priprema za revoluciju u oglašavanju.

Da li će ritejl medija praksa zaista postati budućnost digitalnog oglašavanja? Kako se brendovi mogu prilagoditi i iskoristiti ovu promenu na najbolji mogući način?

Na upravo završenom 13. Digital Day 2024. u Beogradu, jedno od ključnih predavanja održao je Džejson Veskot, šef Globalnog odeljenja za komercijalna rešenja u GroupM Nexus i predsednik Ritejl Medija Netvork komiteta u IAB Europe, najavivši formiranje Ritejl Medija Network komiteta u okviru IAB Srbija. Kako promene u legislativi, koje najavljuju ukidanje “kolačića treće strane”, na osnovu kojih su zasnivane ciljne grupe i marketinške kampanje, utiču na promene u ritejl  digitalnom marketingu, bilo je pitanje koje je zaokupljalo sve koji se bave oglašavanjem, promocijama i prodajom, a on je za „Dnevnik” pokušao da na ova pitanja pruži odgovor.

Rešenje manji i bolji oglasi

- U GroupM mnogo razgovaramo o tome kako poboljšati oglašavanje za ljude – navodi Veskot. – Jedan od načina na koji to možemo učiniti i pomoći obezbeđenju održivog rasta za naše klijente jeste da plasiramo manje, ali bolje oglase. U digitalnom dobu, u kome mnogi misle da je dovoljno aktivno i entuzijastično isticati prednosti i vrednosti najnovijeg tehnološkog razvoja, sposobnost ili trend, smatram da nikada ne treba skrenuti pažnju sa potrošača. Kao industrija, uvek treba da se pitamo kako nova funkcija poboljšava iskustvo potrošača, da li je to održivija opcija, i kako može poboljšati poslovne rezultate oglašivača. Usvajanje ovog načina razmišljanja osiguraće vam da uvek ostajete konkurentni i nastavite da rastete na održiv način.

- Ritejl mediji su brzo rastuća i fragmentisana kategorija medija, a GroupM Nexus prati 133 ritejla u regionu Evrope, Azije i Bliskog Istoka, koji imaju kapacitet za ritejl medija praksu. Da bi se među oglašivačima i agencijama povećalo razumevanje ovog rastućeg polja, IAB Evropa osnovao je Komitet za ritejl medija u četvrtom kvartalu prošle godine, koji sarađuje na proizvodnji materijala vezanog za edukaciju, definicije i standarde merenja. Ovaj komitet služi industriji, kako bi osigurao uspeh ritejl oglašavanja u Evropi – rekao je Veskot, dodajući da su rezultat ovih napora doneti Standardi merenja ritejl medija prakse koje je IAB Evrope objavio u aprilu 2024. Ovi standardi nude smernice za standardizaciju ove vrste oglašavanja, koristeći medijsku metrika, medijsku atribuciju i uvid, odnosno, duboko i korisno razumevanje podataka – rekao nam je Veskot.

Treba reći da ritejl medija postaje sve važniji kako kolačići trećeg lica postaju stvar prošlosti, jer pruža pouzdane i bogate podatke za ciljano oglašavanje bez narušavanja privatnosti korisnika.

Pitanje je koji je cilj ritejl medija, šta žele da postignu kod potrošača.

- U ranim danima ritejl medija, radilo se uglavnom o plasmanu medija na digitalne platforme gde se odvija prodaja proizvoda ili usluga, s ciljem da se utiče na odluku o kupovini u trenutku, tako dizajniranom da utiče na trenutnu kupovinu. – rekao je Džejson Veskot, dodajući da je digitalizacija ovu strategiju postavljanja proizvoda i promocija u prodavnici ovaj tradicionalni trgovački način marketinga sa fizičke na digitalnu policu, jer je sada fokus na kupovini.

- Dok ovakvo oglašavanje, fokusirano na ‘kupovinu’, ostaje suština ritejl medija, stalan tok inovacija u novim formatima, širenje inventara i mogućnosti segmentacije i ciljanja publike omogućavaju da ritejl mediji pokriju više ciljeva oglašivača, uključujući podizanje svesti, razmatranje i lojalnost, pored povećanja broja kupovina u celini – ističe Veskot. Drugim rečima, dok kupujete, vi pretražujete sajt, birate proizvode, neke vratite, neke pažljivo pregledate, čitate im specifikacije, birate boju i veličinu, i svi se ti podaci pamte i koriste za obradu i statistiku, čak i ako ništa ne kupite.

Ivana Radoičić