SPORT KAO MOĆNA INDUSTRIJSKA GRANA 21. VEKA Obrću se milijarde, evo ko su najplaćeniji sportisti svih vremena

Drugi će, sabirajući poteze vrhunskih majstora u različitim sportskim disciplinama, izdvojiti najuspešnije kroz niz zadivljujućih detalja, dostojnih špica sportskih TV emisija. A treći? Oni će jednostavno pod sve te nizove podvući liniju i dobiti fantastičnu cifru u dolarima, evrima ili funtama, rubljama ili juanima, svejedno. Sume su to, izražene i sa devet cifara, od kojih se prosečnom građaninu na bilo kom meridijanu sveta zavrti u glavi.

Od sportskih ugovora, preko doživotnih marketinških aranžmana, pa sve do unosnih biznis poteza, Forbs je nepogrešivo otkrivao kako su rasle zarade megazvezda svetskog sporta do tih današnjih neverovatnih iznosa, uprkos svim izazovima, poput virusne pandemije, ratnih sukoba i svakojakih situacija, prožetih sa manje ili više rizika u poslovanju. Istovremeno, mnogo veće zarade ostvarivali su vlasnici krupnog kapitala, koji su u ulaganja u vrhunske rezultate itekako ukalkulisali i sopstvenu korist.

Da li je eksplozija sportskih zarada i u kojoj meri realna ili ne, pitanje je  svih pitanja od kada je sportska industrija svojim pipcima doprla do svesti gotovo svakog pojedinca putujuće civilizacije, potkraj prošlog i početkom novog milenijuma. Zakon tržišta reći će da to jeste realnost, sve dok postoji neko ko je spreman da sportistu, klub ili sportsko takmičenje toliko plati, pronalazeći sopstveni interes, koji je po pravilu izražen profitom.

Da je sport minulih decenija, zaista postao industrija najbolje svedoče Forbsovi podaci iz SAD, gde je 1987. godine sportski biznis zauzimao 22. mesto u ukupnom bilansu zemlje, sa obrtom od 63 milijarde dolara. Početkom 21. veka njegov obrt je porastao čak šest puta, na bezmalo 400 milijardi dolara, zauzimajući mesto u krugu petnaestak najjačih privrednih grana. U skladu s tim i takvim statističkim podacima, posao vlasnika kluba postao je vrlo unosan biznis.

Godišnji nivo povraćaja kapitala iznosi danas čak 27 posto od uloženog, što je gotovo dvostruko više u odnosu na prosečni povraćaj. Zato danas gube smisao poređenja da li je Rodžer Federer vredeo šest i po puta više od svog idola Roda Lejvera, ili koliko su opravdane visine transfera Ronalda i ostalih fudbalskih megazvezda merene stotinama miliona ovih ili onih novčanica. Jednostavno, dok god ulagač vidi pozitivu u povraćaju kapitala i ubiranju profita, nijedna cena nije previsoka. E sad, da li i koliko surovim zakonima tržišta 21. veka gube sam sport i sportska takmičenja, na to pitanje više niko odgovor ni ne traži. Uostalom, čak i na srpskom sportskom kvazitržištu informacije o zaradama sportista sve češće ostavljaju sportske rezultati u drugom planu. 

Ima tome čitav vek, kako su dvadesetih godina prošlog veka sport i sportska takmičenja počeli da intenzivnije ulaze u čovekovu svakodnevicu. Mada tek u povoju, paralelno navijačkoj zainteresovanosti,  počelo je i interesovanje preduzimljivih vlasnika kompanija, sponzora i oglašivača za taj galopirajući fenomen. Naravno, pravu eksploziju interesa proizvela je pojava televizije pedesetih godina. Prvi televizijski prenosi sportskih takmičenja uticali su ne samo na širenje sportskog auditorijuma nego i na uslove njegovog razvoja, animirajući njegovu komercijalnu angažovanost u stvaranju profita.

Od tada, do današnjih dana, vlasnici ekonomske moći gledaju na sport kao na jednu od vrlo moćnih grana u koje valja uložiti kapital. Prepoznavši njihovo interesovanje, rukovodioci klubova i sportskih organizacija su sistem finansiranja sporta sve ubedljivije bazilari na uvođenju marketing vektora u organizaciju rada. Istovremeno, geometrijskom progresijom tržište Zapada je razvijalo i mogućnosti efikasne (samo)promocije preko sporta. Kao na svojevrsnom mediju, na sportu, sportskim takmičenjima i njegovom širokom auditorijumu, polovinom 20. veka podizana je sportska industrija. Veliki igrači na tržištu kapitala, podvlačeći liniju ispod zbira iskustava na terenu, vrlo brzo su uočili rezultantu koja je svedočila da su efekti ulaganja u sport bili znatno vidljiviji od rezultata mnogih respektabilnih privrednih grana.

Uporedo sa kompanijama, koje se pojavljuju kao sponzori svega što u prefiksu ima sportski znak, sopstveni interes pronašla su i sredstva masovnog javnog informisanja. Mnogi medijski magnati u susret izazovu krenuli su sa izdavanjem specijalizovanih sportskih glasila, novina i časopisa, sve do elektronskih medija, pronalazeći interes u činjenici da kroz sport i takmičenja mogu da otvore vrata širokog auditorijuma kao potencijalnog tržišta. A na tom i takvom tržištu beskrajnih dimenzija itekako je bilo moguće ostvariti ne samo visok udeo u sopstvenom finansiranju, nego i u stvaranju značajnijeg profita.

Osim direktnog ulaganja u klubove, internacionalna takmičenja od ugleda, ili u industriju sportske opreme, međunarodni krupni kapital ima još jednu, ništa manje izazovnu, ciljnu grupu. To su navijači. Njihove navike na stadionima, ali i kod kuće u fotelji ispred televizora, u konzumiranju pića i brze hrane, postale su meta kompanija i njihovog rivaliteta. Najpre kokakole i pepsikole, na primer, ili mekdonaldsa i burgerkinga, koji zbog strukture biznisa imaju potrebu za masovnim tržištem, na principima teorije velikih brojeva. Minulih decenija, shodno izazovima i razvojem modernih komunikacionih tehnologija, razvijen je potom i rivalitet među proizvođačima mobilnih telefona, konzola video igara i slično... I proizvođači piva su takođe pronašli sopstvenu računicu...

I dok se u svetu, poput lopte ovih ili onih dimenzija, zavisno od vrste sporta i sportske arene, gađaju milijardama, mi smo se, nekako, osim poludivljeg kapitalističkog načina finansiranja sporta, sudarili sa još jednim problemom – nedostatkom jasnog sistema. Od kada nema državnog centralizovanog finansiranja sporta, nestala su, naime, i jasna pravila igre oko sportskih borilišta. Gotovo preko noći sport je prepušten tržištu, koje zapravo nije ni postojalo u praksi. Orijentacija sporta ka tržištu jeste pozitivan smer, ali zbog nedovoljno jasno razvijenih tržišnih mehanizama i doslednosti u pravnoj regulativi, zapravo nije uspostavljen novi sistem finansiranja, a kao rezultat toga uočavamo da je nivo sportskih vrednosti, na svakom koraku, u očiglednom padu. Za to vreme, raznorazni menadžeri i „menadžeri“, u sprezi sa insajderima u klubovima, odvode talentovane klince za tepsiju ribe. Dovođenjem stranaca sumnjive vrednosti, od kojih su retki postajali nosioci igre, ograničava se prostor za razvoj polaznika sopstvenih škola. Jer, uglavnom su to stranci pokupljeni na fudbalskoj pijaci bez obeštećenja. U toku sezone odigraju desetak utakmica, gotovo po pravilu bez iole značajnijeg učinka, a onda na njegovoj prodaji dalje u beli svet, klubovi, ili klupske sive eminencije, zarade par stotina hiljada evra. Profit jeste ostvaren, ali nauštrb čega i po koju cenu!?

Osim toga, sportske vrednosti u znatnoj meri urušava i nedomaćinsko poslovanje sponzora. Postavljajući znak jednakosti između sponzorstva i vlasništva, u odsustvu namere društva da se privatizacijom sportskih oprganizacija postave i jasni uslovi sportskog tržišta, prisvajaju se i sredstva neophodna za normalno funkcionisanje klubova i njihovih takmičenja. Računajući isključivo na trenutni profit i trenutni promotivni interes, proizvodi se jedino pad kvaliteta, pri čemu se, naravno, urušavaju istinske sportske vrednosti.

U jurnjavi za profitom po svaku cenu, krupni kapital nekoliko je puta zapretio da uništi sport. Kao paradigmu te pojave može se uzeti situacija u najkvalitetnijem košarkaškom takmičenju na planeti, u NBA ligi sedamdesetih godina prošlog veka. Negativan primer uočen je u načinu kako su vlasnici trasirali put ka profitu, odnosno u njihovoj pohlepi.

Jer, korupcija i razrađena mreža nameštanja rezultata uništili su smisao sporta, urušavajući neizvesnost takmičenja, dovodeći na nivo predvidivosti gotovo svaku utakmicu i pre njenog početka. Da bi se tome stalo u kraj, rukovodstvo NBA je, ograničavajući samostalnost vlasnika klubova,  dalo primer kako sport može da se zaštiti od negativnog uticaja krupnog kapitala, ostavljajući mu prostor da profitira, a da se pri tome ipak sačuva plemenita sportska misija.

Odgovor rasprodaji svega i svačega što ima sportski preznak moguće je, uz donošenje zakonske regulative, naravno, pronaći u razradi domaćeg tržišta na realnim osnovama, kao i izgradnji konkurencije zapadnoj potražnji. Koliko takav zahtev, na prvi pogled, predstavlja isto što i juriti vetar, svaki naredni pogled reći će da to ipak jeste moguće. Svedoči o tome odlično fudbalsko tržište hronično ekonomski bolesnog Brazila i košarkaško tržište ekonomski nejake Srbije. Uspostavljanjem preciznih parametara u kupoprodajnim relacijama globalnog svetskog sportskog tržišta interes će sigurno da pronađe i Zapad.

Jer, bez Istoka, Afrike, Južne Amerike, ali i bez učešća na ravnopravnim osnovama evropskih zemalja u tranziciji, poput država Zapadnog Balkana, na primer, izostaje i vizija globalnog tržišta, a time i pojam poštenog, na principima ravnopravnosti zasnovanog, svetskog sportskog tržišta. Uostalom, treba li bolji primer od propadanja srpskog fudbala u minule dve decenije, na svim nivoima. Možda to sada deluje kao utopija. Međutim, ne bude li tako u budućnosti, u zemljama trećeg sveta i zemljama u razvoju, kao rezultat uzročno-posledičnih veza, pogubiće se realni uslovi za nesmetani razvoj budućih sportskih veličina, što bi trebalo da bude prvorazredni interes svakoga ko na bilo koji način pretenduje da bude deo svetske industrije zvane – sport.

Lazo Bakmaz

TOP DESET NAJBOGATIJIH  SPORTISTA SVETA*

1. Majkl Džordan: 2,62 milijarde dolara

(u profesionalnom sportu od 1984)

Džordan je zaradio više od 4 miliona dolara godišnje plate samo dvaput tokom svoje 15-godišnje NBA karijere, ali kompanija Najk mu je isplatila više od milijardu dolara honorara otkako se konačno povukao 2003. godine.

2. Tajger Vuds: 2,1 milijarda dolara

(u profesionalnom sportu od 1996)

Operacija leđa i ozbiljna saobraćajna nesreća pre ograničili su Vudsov nagradni fond poslednjih godina na, za njega, gotovo simbolične iznose, ali ipak i dalje prikuplja milione dolara izvan golf terena.

3. Arnold Palmer: 1,5 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 1956)

Ovaj golfer starije generacije osvojio je „svega” 3,6 miliona dolara novčane nagrade tokom svojih 50 i više godina na turnejama PGA i Champions, no bio je itekako marketinški aktivan sve do svoje smrti 2016, uključujući tu i poluvekovnu saradnju sa Roleksom, što je verovatno najduža veza između sportiste i brenda.

4. Džek Niklaus: 1,38 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 1961)

Uz sve što je zaradio na terenu i oko njega, treći golfer na ovoj listi, poznatiji pod nadimkom Zlatni medved, prodao je 2007. godine manjinski udeo u kompaniji Nicklaus Cos investitoru Hauardu Milstajnu za 145 miliona dolara.

5. Kristijano Ronaldo: 1,24 milijarde dolara

(u profesionalnom sportu od 2002)

Ronaldovi sponzori, kao što su Najk, Herbalife i Klir, imaju koristi od najvećeg broja pratilaca na društvenim mrežama bilo koje osobe na planeti. Jer samo na Instagramu poznatog fudbalera prati 608 miliona fanova. Ugovor sa arapskim šeicima dođe mu samo ka šlag na tortu.

6. Flojd Mejveder: 1,2 milijarde dolara

(u profesionalnom sportu od 1996)

Mejveder jedini je bokser koji je zaradio više od 200 miliona dolara u jednoj borbi. I to dvaput. Prvo protiv Manija Pakjaa 2015, a zatim protiv Konora Mekgregora, kada je zaradio rekordnih 275 miliona dolara.

7. Lebron Džejms: 1,17 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 2003)

Poslednji ugovor s Lejkersima kralja Džejmsa učinio je prvim NBA igračem u istoriji koji je zaradio više od 400 miliona dolara samo od plate.

8. Lionel Mesi: 1,14 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 2004)

Mesi je postao prvi ambasador-sportista ugostiteljskog brenda Hard Rock International. Samo s tim petogodišnjim aranžmanom povećao je godišnju zaradu izvan terena na gotovo 40 miliona dolara.

9. Majkl Šumaher: 1,13 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 1991)

Šumaher je izazvao Vudsa za titulu najplaćenijeg sportiste sveta na početku 21. veka, zahvaljujući golemom ugovoru s Ferarijem, s kojim je osvojio pet od svojih sedam naslova prvaka Formule 1. Nažalost, tragična nesreća na skijanju udaljila ga je ne samo od F1, već i od sveta.

10. Rodžer Federer: 1,12 milijardi dolara

(u profesionalnom sportu od 1998)

Federerova zarada u karijeri, neprilagođena inflaciji, dostigla je 2021. milijardu dolara, prvi put u svetu tenisa. Polovina od njegovih 14 sponzora partneri su osvajača 20 Grend-slem titula više od decenije.

* budući da su navedeni podaci iz 2021, svakoj od navedenih cifara valja dodati još koju stotinu miliona dolara, manje ili više.