Kembridž analitika: Manipulisanje srećom za naše dobro
Pre više od godinu dana naširoko se pisalo o tome kako je kampanja "bregzitaša" - pobornika izlaska Velike Britanije iz Evropske unije, a potom i Donalda Trampa na predsedničkim izborima u SAD u novembru 2016. bila zasnovana na sprezi nauke, programiranja i digitalnog marketinga. Nisu odlučivale samo predstave glasača o dobrom i srećnom životu, nego i uticaji nauke i marketinga na usmeravanje poželjnog ponašanja ljudi na Ostrvu i u Americi.
Stručnjaci su crpeli svoje znanje o biračima iz velike količine podataka - na osnovu njihovih digitalnih tragova zabeleženih na Internetu, a posebno na Fejsbuku. Odgovarajući psihološko-politički profili dobijeni su zahvaljujući tome što svaka onlajn kupovina kreditnom karticom, pretraživanje na Guglu, kretanje između baznih stanica mobilnim telefonom, a pogotovo "lajkovi" na Fejsbuku - mogu što-šta da kažu o ostaviocu podataka. Digitalni tragovi beleže, naime, ne samo šta je dotična osoba radila, njene navike i sklonosti, nego i karakteristike njene ličnosti. One se, pak, kristalizuju u pet koraka: odgovorima na pitanja da li je osoba otvorena za nova iskustva, u kojoj meri je savesna i odgovorna, koliko je društvena, koliko (ne)naklonjena saradnji i poštovanju drugih, i konačno, koliko je emocionalno stabilna. Problem ove psihometrijske metode, poznate i kao OCEAN, je ranije bilo dugotrajno skupljanje podataka pomoću upitnika. Ali danas to više nije slučaj, otkako su podaci o ličnosti dostupni na Internetu. Pogotovo što još uvek ne važe stroga pravila o privatnosti, a i sami korisnici su skloni da otkrivaju svoju intimu.
Iza tih uspešnih kampanja u Britaniji i SAD stajala je jedna kompanija - Kembridž analitika. Njen pristup ukrštanja velikog broja podataka s alatkama koje je razvio OCEAN i slanja ciljanih poruka krajnjim korisnicima - glasačima - je upalio. Kembridž analitika navodno raspolaže danas sa profilima ličnosti svakog odraslog građanina SAD, iliti 220 miliona ljudi. Na osnovu samo 10 lajkova s Fejsbuka psiholozi ispitanike mogu proceniti bolje od polovine njihovih kolega sa posla, sa 70 lajkova model je bolji u proceni od bliskih prijatelja, sa 150 lajkova od roditelja, a sa 300 lajkova - i od supružnika. S još većim brojem lajkova model nas bolje procenjuje i od njih samih. Danas, kada se Mark Zakerberg pred američkim Kongresom javno posipa pepelom po glavi zbog toga što je njegova kompanija Fejsbuk curenjem podataka omogućila pravljenje skica o milionima ljudi, malo je kasno za izvinjavanje. Za utehu, rekao je da su i njegovi podaci “iscureli”, poput miliona drugih.
Pravo pitanje povodom takvog "pretraživanja" jeste u kojoj meri se već uspostavila delotvorna tehnologija manipulacije ljudima i koliko su je oni uopšte svesni. Posle Kembridž analitike mnoge maske su spale - isto to se radi već dugi niz godina. Tako je filozof Slavoj Žižek skrenuo pažnju na članak Tamsin Šo u Njujorškoj reviji knjiga o novom vojno-industrijsko-psihološkom kompleksu. Reč je o sprezi privatnih preduzeća koja razvijaju psihološke modela ličnosti na osnovu velikog broja podataka i učešću države u finansiranju tehnologije upravljanja ponašanjem ljudi.
Šoova je uočila čudno preklapanje istraživanja na teme kao što su "sreća", "ljubav" i "dobrota" s vojnim i interesima tajnih službi. Izvesna američka Agencija za razvojno istraživanje odbrane (DARPA - Defence Advanced Research Projects Agency) Ministarstva odbrane SAD danas koristi istraživanja psihologa Martina Seligmana, koji je još 1998. osnovao "pokret za pozitivnu psihologiju". Vojska se zainteresovala za njegov rad i podržala ga je finansijski uspostavljajući njihovo javno-privatno partnerstvo.
Cilj ovih programa nije da se analizira naše subjektivno mentalno stanje, nego da se pronađu sredstva i putevi stimulisanja u pravcu naše stvarne dobrobiti, onakve kakvu je razumeju pozitivni psiholozi, a to uključuje i atribute kao što su psihička izdržljivost i optimizam, piše Tamsin Šo. Drugim rečima, sa šlemom i u rovu možeš da budeš OK, samo se ne pitaj otkud to da si se tamo uopšte zatekao.
Pojedinci se ne navode da prevladaju svoje iracionalnosti, strahove od ovih ili onih "neprijateljskih sila", nego se upravo iracionalnosti koriste. Usmeravanje ponašanja je orijentisano ne ka razumevanju racionalnih aktera, nego na izazivanje reakcija manipulacijom.
Dakle, dok verujemo da štitimo svoju slobodu u ličnom traganju za srećom i da nam u tome pomažu mediji, a pogotovo Internet, nadzire nas Veliki brat posle svake aktivnosti. Očigledno potlačivanje nasiljem starog kova više nije potrebno: individue se mnogo bolje kontrolišu ako nastave da vide sebe kao autonomne kovače svoje sudbine.
Iza istraživanja o sreći i dobrobiti koje zvuče sasvim nevino, dakle, krije se mračan, skriveni kompleks manipulacije, ujedinjen s državnim strategijama, tvrdi Žižek. Jedan drugi filozof, Ričard Rorti, smatrao je da jedina moralna obaveza koju imamo jedni prema drugima jeste da se međusobno ispomažemo u ispunjavanju želja, i da se na taj način uvećava ukupna količina sreće u jednom društvu.
Na tom tragu, stratezi manipulativno raspoloženih vladinih agencija trude se oko izazivanja iluzije o "bruto nacionalnoj sreći", kada već bavljenje ključnim pitanjima politike, ekonomije, ekologije ne daje povoljne izglede. Indeksi sreće po istraživanjima Ujedinjenih nacija tiču se ne samo subjektivnih stavova i osećanja psihičke dobrobiti, nego i zdravlja, obrazovanja, dobrog upravljanja od strane vlade, materijalnog blagostanja, vitalnosti stanovništva i ekološke situacije, ali kao da su danas postali najzanimljiviji baš ovi psihološki momenti.
Jednom rečju, ne samo da su kontrolisani i manipulisani, "srećni ljudi" i traže da se manipuliše za njihovo dobro. Žižek je to efektno sažeo: istina i sreća ne idu zajedno - istina je bolna, donosi nestabilnost i remeti tok našeg svakodnevnog života. Otuda izbor: želimo li da budemo srećno manipulisani ili da pokušamo nešto drugačije?
Relja Knežević
