Kako je Kembridž analitika platila cenu moći društvenih mreža

Kompanija za analizu podataka Kembridž analitika bila je optužena za pribavljanje i korišćenje ličnih podataka miliona korisnika Fejsbuka tokom izbora u SAD 2016. godine, na kojima je pobedio Donald Tramp, čime je navodno izvršen uticaj na rezultate tih izbora.



Mihajlo Popesku, rođen u Beogradu, gde je završio i studije marketing menadžmenta na Beogradskom univerzitetu, a doktorirao na univerzitetu u Notingemu, ispričao je za Tanjug iz prve ruke kako je ta velika svetska kompanija usled pritiska javnosti izgubila licencu i propala, ali i o tome može li se, i kako putem društvenih mreža, uticati na glasače.



Popesku smatra da je taj uticaj minimalan, da se ne može utvrditi njihov tačan uticaj, jer se, kako kaže, operiše "u vakuumu" i ne postoji neki drugi uzorak na kome postoji opipljiv dokaz.



Uticaj je minimalan, kaže on, ali dodaje, da se sa društvenih mreža međutim dobija jedan deo informacija i ono što se u političkim kampanjama radi - targetiraju se ljudi koji su neodlučni ili oni koji prvi put izlaze na izbore, a ne neko ko je već doneo odluku.



Na osnovu podataka kojima društvene mreže, aplikacije i drugi online servisi imaju pristup, kao što su pol, godište, lokacija, interesovanja, "skicira" se profil ljudi, koji se zatim "napada" jasno kreiranim "personalizovanim" marketinškim kampanjama.



Prema njegovim rečima, društvene mreže su kanali kroz koji i političari pričaju i jasno je da na taj način poruka može da ima veći doseg, ali uticaj na donošenje političkih odluka u procesu koji je radila i Kembridž analitika počinje mnogo pre društvenih mreža.



"Ispituje se javno mnjenje, zatim se segmentira, predlaže se klijentu sa kojom porukom i predlogom treba da targetira određene grupe i u tom smislu kandidat može da se svidi više ciljnoj grupi", dodao je Popesku.



S obzirom da je poenta da poruka bude konzistentna sa manifestom koji kandidat ima, konsalting kompanija kao što je bila Kembridž analitika savetuje klijente kako da pozicioniraju svoj predlog, kaže Popesku dodajući da se nakon toga ide na aktivaciju neke strategije u okviru koje se koriste i društvene mreže.



"Kembridž analitika je propala usled pritiska javnosti, izgubila je licencu da radi svoj posao. U suštini, u trenutku kada ste pod aferom, vas iseku svi, nestaju klijenti koji se plaše da se na njih ne prelije ta reputaciona šteta, a u isto vreme vaši dobavljači, kao što je Fejsbuk ili neke istraživačke agencije koje vam daju podatke, vas napuste i ostajete ''brod duhova''", naveo je Popesku.



Navodeći da je u Kembridž analitici bio šest meseci pre nego što je kompanija propala, Popesku tvrdi da nikada nije video Fejsbuk podatke u toj kompaniji.



Ono što se desilo, navodi, jeste da 2014. godine Kembridž analitika, koja je eksperimentisala raznim podacima, kupila jedan set podataka od profesora na Univerzitetu Kembridž, Aleksandra Kogana, koji je imao svoju aplikaciju koja je profilisala ljude na Fejsbuku, odnosno određivala njihove crte ličnosti.



Kako kaže Popesku, problem je bio što je ta aplikacija povlačila i prijatelje onih koji su tu anketu radili, i Kembridž analitika je na taj način kupila 27 miliona profila.



"Ono što ja znam iz priča kolega koji su tada radili, je da su oni pokušali da koriste te podatke za targetiranje na internetu, ali ti podaci nisu najbolje funkcionisali i kompanija je rešila da to više ne koristi. Međutim, godinu dana nakon toga, Fejsbuk je stupio u kontakt sa Kembridž analitikom i rekao im da poseduju podatke na koje nemaju pravo", kazao je.



Kembridž analitika je nakon toga tužila profesora Kogana, jer on po licenci sa Fejsbukom nije imao pravo da te podatke proda Kembridž analitici.



"Mi koji smo radili, većina nas je imala doktorate, profesionalci smo koji se drže nekih profesionalnih normi, nikada nismo imali agendu, nama nikada nije bila nametana agenda. Problem je bio u tome što Kembridž analitika nije bila selektivna po pitanju izbora klijenata. Menadžment kompanije je bio sačinjen od ljudi koji su imali tu oportunističku crtu tako da je to predstavljalo veliki problem", kazao je Popesku.



Dodao je da je nakon propadanja Kembridž analitike, njih 70 ostalo bez posla, i osim što su imali reputacionu štetu, imali su i ogromnu finansijsku štetu.



Takođe, posle toga mnogi od njih su imali i problem da se ponovo zaposle.



Kada je u pitanju doprinos Kembridž analitike u pobedi Donalda Trampa, Popesku objašnjava da je urađena analiza koji regioni imaju svojstvo da promene svoj glas, odnosno, da umesto da glasaju za republikance, glasaju za demokrate, i ustanovljena su tri regiona.



"Kembridž analitika je savetovala da se Donald Tramp fokusira na ta tri regiona i on je dobio veći broj elektorata, ali je ukupan zbir glasova bio manji nego što je imala Hilari Klinton i zbog toga je postojao osećaj da je izigrana demokratija u Americi", rekao je Popesku.