Hoće li nas zameniti roboti? Odgovor dali na 13. DIGITAL DAY “SHAPE THE FUTURE OF AI“

Glavno pitanje ove konferencije je da li danas možemo da nađemo ravnotežu između korišćenja AI u digitalnom marketingu i kreativnih ideja, rešenja i vrhunskih rezultata koji predstavljaju sintezu vizuelne, audio i tekstualne poruke. Odgovor je pomalo neočekivan: svi smo se navikli na to da je AI neizbežan, mnogi su ga uključili u svoje poslove, spremni da mu se prilagode, a preostala je velika dilema - gde su etičke i moralne granice korišćenja ovog moćnog alata.

 - Pre skoro 15 godina bili smo skup entuzijasta koji su pokušavali da skrenu pažnju na to zašto je važno digitalno oglašavanje. Nepunih 15 godina kasnije pričamo o tome da li će neka tehnologija preuzeti naše poslove i uticati na naše okruženje - rekao je Nenad Milić, predsednik odbora IAB Srbija. On je rekao da je to upravo simbol Digital Day konferencije - svojevrsna rekapitulacija rasta i razvoja i digitalnog sveta i same konferencije i međusobnog povezivanja.

Na panelu “Digitalna želja: Otkriće uticaja veštačke inteligencije na evoluciju oglašavanja” Aleksandar Nikolić, direktor marketinga Tesla, rekao je da je veštačka inteligencija dobar asistent, a još uvek loš zaposleni. I upravo je etika u korišćenju AI alata bila centralna tema ove konferencije, uz podatak da će do 2026. godine do 95 posto sadržaja u digitalnom marketingu biti stvoreno uz pomoć veštačke inteligencije.

Kako je zaključeno, potrebna je ozbiljna komunikacija s klijentima i jasno razgraničavanje šta je proizvod veštačke inteligencije, a šta  su u kampanji radili ljudi.

Srbija ulaže u digitalne medije, sve nam pare idu na Fejsbuk

U Srbiji se na investicije u digitalne medije u 2023. potrošilo 106,6 miliona evra, što je za skoro trećinu (26,5 posto) više u odnosu na prethodnu godinu. Za razliku od Evrope, kod nas je i dalje najpopularniji način oglašavanja display (68,8 miliona), ali je najveći rast zabeležio paid-for-search (za čak 45 odsto, odnosno 20,2 miliona), gde kompanije plaćaju pretraživačima da budu što bolje pozicionirane na listi pretraživanja. Procenjena marketinška investiciona vrednost društvenih mreža značajno je porasla, a skoro sve pare odlaze na Fejsbuk (33.854 miliona, odnosno 93 posto). Mobilno oglašavanje čini čak 90 posto display oglasa, a rast onlajn video oglašavanja procenjen je na 21,6 posto i iznosi 9,31 milion evra. Nije dobro to što se po glavi stanovnika za reklamiranje izdvaja samo 3 dolara.

Jacek Knijaž iz kompanije Teads, govorio je o digitalnom video oglašavanju, ističući da nas u Evropi tek čeka omnichannel iskustvo, targetirani marketing koji se prilagođava uređaju koji se u tom trenutku koristi. Budućnost medija danas je Connected TV (CTV) – televizija koja podržava striming video sadržaja, što i analiza predstavljene studije pokazuje kao trend.

Iako se najviše pričalo o upotrebi veštačke inteligencije i etičkim granicama koje je neophodno postaviti, u fokusu ove konferencije bio je i najavljeno ukidanje kolačića trećeg lica, na koje se oslanja ceo digitalni marketing.

Svest od značaju kolačića trećih lica, pokazalo je istraživanje, veća je u Srbiji nego u Evropi, ali je važnija činjenica da većina ispitanika na pitanje da li je spremna za ukidanje kolačića, odgovorila negativno, što znači da je pred nama posao edukacije zaposlenih u digitalnom marketingu i kreiranje novih puteva za pristup konzumentima.

Novi način digitalnog oglašavanja

Na panelu “Treći talas digitalnog oglašavanja: Pokretanje Retail Media mreža u Jadranskom regionu” raspravljalo se o evoluciji Tetail Media Network (RMN), koje se s pravom nazivaju trećim talasom digitalnog oglašavanja nakon pretrage i društvenih medija. Kako RMN otvaraju potpuno nove izvore prihoda za trgovce, pitanje je koje zanima i trgovce i marketinške stručnjake.

Džejson Veskot, šef globalnog odeljenja za komercijalna rešenja u GroupM Neksus i predsednik Retail Media Network komiteta u IAB Europe, govorio je o uticaju i značaju Retail Media Network (RMN). On je najavio i formiranje RMN Srbija, što je od izuzetnog značaja za naše marketinške agencije koje će od te sinergije imati višestruku korist.

Trgovinski marketing brenda fokusira se na uticanje na trgovinske posrednike (prodavce, veletrgovce) kako bi oni efikasnije promovisali i prodavali njihove proizvode. Troškovi brenda ili reklamiranje i promocija (A&P) ciljaju krajnje potrošače kako bi generisali potražnju. Digitalni mediji za maloprodaju evoluirali su od zakupnine prostora na e-commerce sajtovima, koja je ukorenjena u trgovinskom marketingu, do adresabilnog oglašavanja koje je više nalik na A&P. Dakle, evolucija ka  targetiranju ponašanja pojedinačnih potrošača prirodno je privukla A&P troškove. Mogućnost da se prodaja pripiše ovom mediju predstavlja prednost za marketinške stručnjake i budžetske kontrolore koji traže dokaz o povratku investicija za svoje budžete. Ovo je svojstveno modernijim maloprodajnim medijima i pomoglo je rastu industrije, reči su Džejsona Veskota.

Do sada odlagano ukidanje kolačića trećih lica, desiće se krajem sledeće godine, zaključak je panela "Kolačići su mrtvi, živeli kolačići", dok je Boris Perić, direktor performans marketinga, Shoppster, rekao da je njegova procena da će zbog ovih izmena oglašavanje poskupeti, i da će svi u lancu morati da nađu načina da se ovim promenama prilagode bez većih šteta.`

- Danas na svetu postoji 128 GenAI modela i razvijaju se  u 107 kompanija, a svega 11 kompanija razvija više od jednnog modela, rekao je Aleksandar Babić iz Yandexa, ističući da su za dobru reklamu najvažniji dobri i kvalitetni podaci.

 “Sudbina medija u doba veštačke inteligencije” je svetla, zaključili su panelisti. Novinarima su ponuđeni brojni AI alati koji rešavaju probleme sažimanja i opremanja tekstova, SEO i provere podataka. Novinarima ostaje ono najvažnije - misao, ideja, vest koju niko nema, umetnost pisanja.

 - Neće vas zameniti AI alat, zameniće vas neko ko taj alat ume da koristi - rekla je Bojana Soro, analitičarka podataka, SmartOcto.

Aleksandar Ugljevarević, partner u LMS Digital, pričao je o pravnom aspektu korišćenja veštačke inteligencije. "Amerika inovira, Kina replikuje, Evropa reguliše", kažu, a to potvrđuju i podaci po kojima se očekuje da će evropski Akt o veštačkoj inteligenciji do kraja godine usvojiti i Srbija, a on već sad utiče na kompanije koje posluju sa zemljama Evropske unije.

Može li veštačka inteligencija da zameni ljudski kontakt bila je tema završnog panela „AI i ljudski um: Između stvarnosti i fikcije“. Psihološkinja Milica Krstić istakla je da je najveća pretnja po mentalno zdravlje osoba koje se oslanjaju na AI, nemanje ljudskog kontakta.

Program u Sali amerikana zatvorio je Aleksandar Nikolić, AiChatBot.rs, analizirajući najnovije trendove i studije slučaja, i pokazao kako AI četbotovi mogu da unaprede komunikaciju između brenda i korisnika, uz personalizovanu uslugu.

I. R.